حفظ مشتری چیست؟
حفظ مشتری یعنی کاری کنیم مشتریهایی که یک بار از ما خرید میکنند، بعداً هم دوباره سراغمان بیایند. بهعبارت ساده، یعنی ببینیم چند نفر از مشتریها در طول زمان باز هم از محصول یا خدمات ما استفاده میکنند.
این موضوع کمک میکند بفهمیم آیا توانستهایم مشتری را راضی نگه داریم، آیا دلیلی برای برگشتن داشته و آیا ما آنقدر خوب بودهایم که سراغ رقیب نرود. هرچقدر مشتریهای بیشتری برای خرید مجدد برگردند، کسبوکار پایدارتر و موفقتر میشود.
برای اینکه مشتریها بمانند، معمولاً مجموعهای از کارهای مشخص انجام میدهیم؛ کارهایی مثل بهتر کردن تجربه خرید، ارتباط مداوم، یا ارائه خدماتی که مشتری را خوشحال نگه دارد. هدف ساده است: مشتری راضی بماند، دوباره بیاید و با ما ادامه دهد.
برای رسیدن به این هدف، لازم است چند قدم مهم برداریم:
اینکه بفهمیم چرا حفظ مشتری مهم است، رفتار مشتریها را بهتر بشناسیم، یک برنامه مشخص برای نگه داشتن آنها بچینیم و بعد هم این برنامه را درست اجرا کنیم.
اگر میخواهید جای «حفظ مشتری» را در مسیر کامل رابطه مشتری با برند ببینید، این راهنما را بخوانید:
چرخه عمر مشتری چیست
چرا حفظ مشتری اهمیت دارد؟
حفظ مشتری هم سادهتر است و هم مقرونبهصرفهتر. مشتریانی که دوباره برمیگردند، معمولاً بیشتر خرج میکنند، دفعات بیشتری خرید میکنند و دوستان و خانوادهشان را هم معرفی میکنند. آمارها هم همین را تایید میکنند: ۵ درصد افزایش در نرخ حفظ مشتری میتواند سود شرکت را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد.
این اعداد پیام روشنی دارند؛ حفظ مشتری یعنی سرمایهای که قبلاً برای جذب او گذاشتهاید هدر نمیرود و در عوض، بارها و بارها به شما برمیگردد.
چند دلیل روشن وجود دارد که نشان میدهد چرا توجه به حفظ مشتری برای رشد هر کسبوکاری ضروری است:
- صرفه اقتصادی: جذب یک مشتری جدید ۶ تا ۷ برابر پرهزینهتر از نگه داشتن یک مشتری فعلی است.
- سود بیشتر: مشتریان قدیمی بهتر میدانند محصول شما چه ارزشی دارد و معمولاً خریدهای منظمتر و بیشتری انجام میدهند.
- معرفی به دیگران: اگر مشتری از شما راضی باشد، خودش بهطور طبیعی شما را به اطرافیانش معرفی میکند و این یعنی مشتری جدید بدون هزینه.
اگر حفظ مشتری نداشته باشید، محصول یا خدمت شما مثل یک آبکش خواهد بود؛ هرچقدر مشتری جدید وارد کنید، بالاخره همه خارج میشوند. به همین خاطر است که حفظ مشتری، نه یک کار جانبی، بلکه بخشی از پایههای اصلی رشد هر کسبوکار است. برای اینکه بفهمید این «آبکش» دقیقاً چطور اندازهگیری میشود و چه عددی یعنی خطر، مقاله نرخ ریزش مشتری چیست را بخوانید.
چگونه نرخ حفظ مشتری را محاسبه کنیم؟
نرخ حفظ مشتری درصدی است از مشتریانی که در طول یک بازهٔ زمانی مشخص، بازگشتهاند و همچنان با شما ماندهاند؛ یعنی دوباره خرید کردهاند و همچنان مشتری شما هستند. اگر میخواهید دقیقتر بدانید «بازگشت مشتری» یعنی چه و چه تفاوتی با حفظ مشتری دارد، مقاله بازگشت مشتری چیست را مطالعه کنید.
نرخ حفظ مشتری را اینطور حساب کنید:
۱. یک بازهٔ زمانی مشخص کنید: بازه زمانی برای محاسبه نرخ حفظ مشتری میتواند یک ماه، یک فصل یا یک سال باشد. به بازه زمانی مشخص، دوره هم میگوییم.
۲. تعداد کل مشتریان دوره را مشخص کنید
۳. تعداد مشتریان جدید طی دوره را از تعداد کل مشتریان دوره کم کنید: مشتریان جدید یعنی مشتریهایی که طی همان دوره برای اولینبار از شما خرید کردهاند.
۴. نتیجه را بر تعداد مشتریان در ابتدای دوره تقسیم کنید
۵. عدد به دستآمده را در ۱۰۰ ضرب کنید
فرض کنید سال را با ۱۰۰ مشتری شروع کردهاید و در طول سال ۴۰ مشتری جدید جذب کردهاید. ولی در پایان دوره، تعداد کل مشتریان شما به ۱۲۰ رسیده است. نرخ حفظ مشتری شما ۸۰ درصد خواهد بود. چطور؟
((۱۲۰ – ۴۰) ÷ ۱۰۰) × ۱۰۰ = ۸۰٪
نکته: مشتریان جدید در محاسبه نرخ حفظ مشتری وارد نمیشوند؛ چون نتیجه تلاشهای بازاریابی و جذب مشتری هستند، نه نشانهای از وفاداری یا فعالیتهای مربوط به حفظ مشتری.
30 دقیقه مشاروه رایگان میخوای؟ شمارهت رو بذار
استراتژیهای حفظ مشتری
استراتژیهای حفظ مشتری یعنی انجام کارهایی که بتوانید مشتری را خوشحال و راضی نگه دارید. ۷۷ درصد مشتریان میگویند از کسبوکارهایی که تجربه خوبی برایشان ایجاد کردهاند، دوباره خرید میکنند (منبع: Zendesk).
پس بیایید ببینیم روش های حفظ مشتری چیست و چطور میتوانیم مشتریان را راضی نگه داشته و حفظ کنیم.
۱. مشتری خودتان را جذب کنید
هر کسبوکاری میخواهد فروش بیشتری داشته باشد، ولی نه به هر قیمتی. بعضی وقتها مهم است مطمئن شویم کسی که محصول ما را میخرد واقعاً میتواند از آن نتیجه بگیرد.
رعایت این نکته بهخصوص در بسیاری از کسبوکارهایی که به شرکتها و سازمانها، خدمات و محصولات میفروشند، اهمیت دارد. مشتری با توقعی وارد میشود که محصول قادر به انجام آن نیست و همین موضوع بعداً برای او تجربهٔ ناخوشایند و برای تیم شما دردسر و هزینه ایجاد میکند.
برای جلوگیری از این اتفاق، مشتری ایدهآل خود را دقیق بشناسید و در بازاریابی و فروش شفاف بگویید محصول دقیقاً چه تواناییهایی دارد. یعنی محصول یا خدمت خود را به درستی معرفی کنید؛ نه بیشتر و نه کمتر از واقعیت.
از آنجا که نگه داشتن یک مشتری بسیار کمهزینهتر از جذب مشتری جدید است، درست انتخاب کردن مشتری از همان ابتدا کمک میکند رابطهای بلندمدت و موفق شکل بگیرد.
۲. یک مسیر روشن و کاربردی برای شروع استفاده از محصول تعریف کنید
اگر استفاده از یک محصول یا خدمت جدید برای مشتری سخت یا گنگ باشد، احتمال کمی وجود دارد دوباره برای آن هزینه کند. درواقع، مرحله ورود به محصول، میتواند تجربه مشتری را بسازد یا خراب کند.
با یک برنامه ورود به محصول قوی مطمئن میشوید که مشتریان جدید میدانند چگونه از محصول یا خدمت شما استفاده کنند و ارزش آن را تجربه کنند. برای طراحی برنامه ورود به محصول، به این نکات توجه کنید:
- مسیر شروع کار مشتری را مشخص کنید: ببینید مشتری در روزهای اول باید چه کارهایی انجام دهد تا بتواند از محصول استفاده کند و نتیجه بگیرد.
- آموزشهای قابلدسترسی ارائه کنید: مثل ویدیوهای کوتاه «چطور شروع کنم؟»، یک راهنمای قدمبهقدم، یا حتی یک چتبات ساده که به پرسشهای اولیه مشتری پاسخ دهد.
۳. به مشتریها حس ویژه بودن بدهید تا دوباره سراغ شما بیایند
این کار در هر کسبوکاری شکل متفاوتی دارد. برایمثال، یک کد تخفیف برای تشکر یا یک کارت تخفیف مخصوص مشتریان وفادار میتواند احساس ویژهبودن ایجاد کند.
برای اینکه این اقدامها واقعاً اثر بگذارند، اول ببینید مشتریان شما چه کسانی هستند و چه چیزی باعث میشود احساس ویژه بودن داشته باشند. هرچه این شناخت دقیقتر باشد، راحتتر میتوانید تجربهای طراحی کنید که واقعاً برایشان معنیدار باشد.
یکی از ابزارهای موثر، برنامههای وفاداری است. مثلاً میتوانید برای هر خرید امتیاز دهید، برای اعضای دائمی ارسال رایگان در نظر بگیرید یا همراه خرید هدیهای کوچک ارائه کنید. برایمثال، برند دیوید جونز در ایران کارتهای تخفیف مخصوصی برای مشتریانش در نظر گرفته است که با هر بار خرید، یک کد تخفیف برای خرید بعدی فعال میشود.
۴. ارتباط وفادارانه مشتری و برند باید دوطرفه باشد!
شما میتوانید با انجام کارهای کوچک از مشتری وفادارتان قدردانی کنید. به این ترتیب، ارتباط آنها را با برند عمیقتر میکنید و احتمال خرید دوباره را افزایش میدهید. برای قدردانی از مشتریان وفادار میتوانید این کارها را انجام دهید:
- محصولات و خدمات جدید را زودتر به مشتریان وفادار اطلاع داده و امکان دسترسی فراهم کنید.
- هنگام تمدید اشتراک، هدیه ویژه برایشان در نظر بگیرید.
- برای معرفی مشتری جدید، پاداش ویژه در نظر بگیرید.
- در صورت نیاز، از آنها بخواهید تجربه خود را بهعنوان یک کاربر آگاه با دیگران به اشتراک بگذارند یا در یک برنامهٔ کوتاه حضور داشته باشند.
۵. تجربه مشتری را شخصیسازی کنید
تجربه شخصیسازیشده باعث میشود مشتریها دفعات بیشتری به شما سر بزنند و مدت طولانیتری وفادار بمانند. ولی بهشرطیکه، از شخصیسازی به شکلی استفاده کنید که برای مشتری واقعاً مفید باشد و ارزشی اضافه کند.
مثلاً با توجه به سابقهٔ جستجو یا خرید، محصولات مرتبط را پیشنهاد دهید. یا مشتریها را در گروههای مختلف قرار دهید و برای هر گروه پیشنهادات خاص بسازید.
برایمثال، اسپاتیفای رفتار کاربران را تجزیه و تحلیل میکند و بر اساس آن، موسیقیهای مشابه پیشنهاد میدهد. به این شکل، مشکل سردرگمی در انتخاب را برای کاربران حل میکند و تجربه شخصیسازیشده به آنها ارائه میدهد.
۶. تجربه مشتری را در اولویت قرار دهید
شرکتهای موفق، واقعاً مشتری محور هستند. یعنی در تصمیمگیریهای تجاری به نیازها، ترجیحات و رضایت مشتری توجه کرده و اولویت میدهند.
ولی تا زمانی که با مشتریان گفتوگو نکنید، نمیتوانید مشتریمحور باشید. برای همین بهتر است یک مسیر مشخص برای دریافت و بررسی بازخوردهای مشتری داشته باشید تا تصمیمها واقعیتر و نزدیکتر به نیازهای آنها باشد.
اگر میخواهید «مشتریمحور بودن» را دقیق و کاربردی بفهمید، کلیک کنید:
مشتری مداری چیست
۷. از مشتری بازخورد بگیرید و طبق آن عمل کنید
برای حفظ مشتری باید نظرات و بازخوردهای آنها را بشنوید؛ یعنی فضاهایی بسازید که مشتری بتواند تجربه خود را راحت و بدون تعارف با شما در میان بگذارد.
بازخورد گرفتن میتواند شکلهای مختلفی داشته باشد. برای مثال میتوانید:
- از مشتریها بخواهید در نظرسنجیها شرکت کنند،
- گفتوگوهای گروهی با مشتریان برگزار کنید،
- یا هر از گاهی با یک تماس کوتاه نظرشان را بپرسید.
میتوانید گروه مشاوران مشتری را با تعدادی از مشتریان وفادار تشکیل دهید. چون آنها به شما میگویند چرا برندتان را دوست دارند و پیشنهاد میدهند که چه بخشهایی میتواند بهتر شود.
۸. سوابق ارتباطات و مشکلات قبلی را ثبت کنید
اطلاعات مشتری از جمله سوابق، مشکلات، یادداشتهای جلسات و تماسها، مسائل در حال پیگیری و حتی ترجیحات شخصی هر مشتری را ثبت و ذخیره کنید.
وقتی همه این اطلاعات بهصورت دقیق ثبت شده باشد و یک تاریخچه کامل از رابطه با مشتری داشته باشید، میتوانید با اطمینان بیشتری در نقش خود ظاهر شوید، پیشنهادات شخصیسازیشده ارائه دهید و تخفیفهای مناسبتی و دورهای ارسال کنید.
در کنار این شناخت، داشتن ابزاری که این اطلاعات را مرتب و قابل استفاده نگه دارد، کار را بسیار سادهتر میکند.
۹. روی ابزارهای پشتیبانی مشتری سرمایهگذاری کنید
حفظ رضایت مشتری مهمترین عامل برای نگهداشتن اوست. استراتژیهای حفظ مشتری معمولاً شامل مواردی مثل ارتباط مستمر، ارائه تخفیف هدفمند، ایجاد تجربه مثبت، شخصیسازی، نظرسنجی و افزایش تعامل هستند. برای اجرای همه این استراتژیها، یک ابزار لازم دارید که:
- مشتری را بشناسد و اطلاعات او را ذخیره کند
- رفتار خریدش را ردگیری کند
- ارتباط اتوماتیک، دقیق و شخصیسازیشده برقرار کند مثل ارسال خودکار پیام تبریک تولد
باشگاه مشتریان دوباره همین نقش را برای شما دارد. با باشگاه مشتریان میتوانید اطلاعات و سوابق مشتریان را ذخیره کنید، بعد از هر خرید کشبک تعریف کنید، برای استفاده از آن تاریخ انقضا بگذارید و قبل از اتمام زمان، یادآوری خودکار ارسال کنید. از دل نظرسنجیهای بعد از خرید، تجربه مشتری را بهتر میکنید و با تبریکهای خودکار تولد یا پیامهای مناسبتی، رابطهای گرم و پیوسته میسازید.
۱۰. پشتیبانی از مشتری قبل، حین و بعد از خرید
سطح پشتیبانی که مشتری دریافت میکند، مستقیماً روی رضایتش از محصول و برند تاثیر میگذارد و تعیین میکند که آیا با شما میماند یا خیر. بیشتر مشتریها انتظار دارند وقتی با یک برند تماس میگیرند، پاسخ سریع و مشخصی دریافت کنند؛ خصوصاً وقتی مشکلی دارند یا نیاز فوری به راهنمایی دارند.
برای اینکه این انتظار به تجربهای خوب تبدیل شود، باید پشتیبانی شما با نوع کسبوکار و رفتار مشتریانتان هماهنگ باشد. از طرفی، مشتری بداند از چه راههایی میتواند با شما ارتباط بگیرد و این مسیرها ساده، شفاف و بدون پیچیدگی باشند.
۱۱. یک جامعه از مشتریان بسازید
جامعه مشتریان، گروهی است که مشتریان میتوانند در آن درباره محصول گفتوگو کنند، سوال بپرسند، به پرسشهای دیگران پاسخ دهند و روشهای خلاقانه استفاده از محصول را به اشتراک بگذارند.
در واقع، محتوایی که از سوی کاربران تولید میشود برای مشتریان قابلاعتمادتر است. وقتی فضایی مثل یک گروه آنلاین در اختیارشان میگذارید، این امکان را فراهم میکنید که آزادانه درباره محصول شما با یکدیگر صحبت کنند.
۱۲. بعد از خرید، ارتباطتان را با مشتری حفظ کنید
برای اینکه بعد از خرید، ارتباطتان با مشتری ادامه پیدا کند، باید برنامه داشته باشید تا بهصورت منظم با او در ارتباط بمانید. این ارتباط میتواند خیلی ساده باشد، برایمثال:
- هر چند وقت یکبار یک پیام یا خبرنامه کوتاه بفرستید و او را در جریان چیزهای جدید بگذارید.
- اگر محصول شما نیاز به آموزش دارد، نکتهها و راهنماییهای مفید در اختیارش بگذارید تا استفاده از محصول برایش آسانتر شود.
- گاهی یادآوری کنید که هنوز همراه او هستید؛ یک پیام مناسبتی، یک پیشنهاد کوچک یا حتی یک تشکر ساده میتواند رابطه را زنده نگه دارد.
هدف این است که مشتری احساس کند بعد از خرید هم برای شما ارزشمند است؛ همین حس ساده، احتمال بازگشت و خرید دوباره را بالا میبرد.
اگر میخواهید برای ارتباط بعد از خرید یک الگوی آماده و قابل اجرا داشته باشید، کلیک کنید:
نحوه ارتباط با مشتری
۱۳. مطمئن شوید مشتری با کل تیم ارتباط دارد
اگر ارتباط مشتری با شرکت به یک نفر محدود باشد، ممکن است با رفتن آن فرد از شرکت، مشتری نیز از دست برود. برای جلوگیری از این مشکل، باید تلاش کنید مشتری با چند عضو تیم رابطه برقرار کند.
۱۴. نوآوری مداوم و بهروزرسانی محصولات
اگر نیازهای جدید مشتری را برطرف نکنید، احتمالاً رقبای شما این کار را خواهند کرد. یکی از معروفترین مثالها برای نوآوری در خدمات، نتفلیکس است که در سال ۲۰۰۷ مدل کسبوکارش را عوض کرد و بهعنوان یکی از اولین سرویسهای استریم وارد بازار شد.
بعد یک قدم جلوتر رفت و تولید سریالها و فیلمهایی را شروع کرد که توانستند با کمپانیهای بزرگ هالیوود رقابت کنند. نتفلیکس با نوآوری مداوم و ساخت تجربههای جدید، مشتریهای خود را حفظ میکند.
۱۵. تجربههای مثبت مشتریان را پررنگ کنید
وقتی اتفاق ناخوشایندی میافتد، تیم شرکت ارتباط میگیرد، برنامه جبران ارائه میدهد و عذرخواهی میکند. ولی وقتی یک اتفاق عالی میافتد، چقدر برای پررنگ کردن آن زمان میگذارید؟
میدانیم که آدمها معمولاً اتفاقات منفی را بیشتر به خاطر میسپارند. به همین دلیل، برای حفظ مشتری باید به این فکر کنید که چطور میتوانید تجربههای مثبت و موفقیتها را به شکلی بهتر و ماندگارتر برای مشتری ثبت کنید. اگر میخواهید بدانید در موقعیتهای نارضایتی دقیقاً چه بگویید و چه فرآیندی بچینید، مقاله مدیریت مشتریان ناراضی را مطالعه کنید.
نقش باشگاه مشتریان در عملیاتیکردن استراتژیهای حفظ مشتری
وقتی به عوامل موثر در حفظ مشتریان نگاه میکنیم، یک چیز روشن است: حفظ مشتری فقط با نیت خوب اتفاق نمیافتد؛ به ابزار و نظم نیاز دارد.
در عمل باید بتوانید مشتریها را بشناسید، رفتارها را دنبال کنید، تجربهای شخصیسازیشده بسازید، بازخورد بگیرید، ارتباط را زنده نگه دارید و بهموقع سراغشان بروید. اینها روی کاغذ ساده به نظر میرسند، ولی وقتی تعداد مشتریها زیاد میشود، انجامشان بدون یک ابزار مناسب تقریباً غیرممکن است.
اینجاست که یک نرم افزار باشگاه مشتریان هوشمند، کار را برای شما راحت میکند. باشگاه مشتریان دوباره این امکان را میدهد که:
- اطلاعات و سوابق مشتری را مرتب و قابل استفاده نگه دارید تا شناخت دقیقتری از هر مشتری داشته باشید.
- بعد از هر خرید، کشبک تعریف کنید و برای استفاده از آن زمان مشخص بگذارید.
- قبل از پایان اعتبار کشبک یا در لحظههای مهم مثل تولد، پیامهای کاملاً خودکار و بهموقع ارسال کنید.
- از طریق نظرسنجیهای بعد از خرید، تجربه مشتری را بسنجید.
- با پیامهای مناسبتی و ارتباط منظم، رابطهای گرم و پیوسته بسازید.
به زبان ساده، باشگاه مشتریان دوباره کمک میکند استراتژیهایی که در طول مقاله خواندید، فقط ایده باقی نمانند و واقعاً اجرا شوند.
